如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gname是什么意思 name是姓还是名ōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fāname是什么意思 name是姓还是名)现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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